O que é atribuição de marketing
Também chamado de: atribuição de marketing, modelo de atribuição, attribution, atribuição de conversões
Atribuição de marketing é a forma de dividir o crédito de uma conversão entre os canais e anúncios com que o cliente interagiu antes de comprar. Se a pessoa viu um anúncio no Instagram, pesquisou no Google e depois voltou por um e-mail, o modelo de atribuição decide quanto do resultado vai para cada um. Desde 2023, o Google oferece dois caminhos: o modelo baseado em dados e o de último clique.
Uma venda de R$ 1.000 passou por três pontos: um vídeo no YouTube, uma pesquisa no Google e um e-mail com cupom. No modelo de último clique, os R$ 1.000 vão inteiros para o e-mail.
Num modelo baseado em dados, o crédito se divide conforme a contribuição que os dados da conta indicam, por exemplo parte para o vídeo, parte para a pesquisa e parte para o e-mail. Se a empresa olhasse só o último clique, poderia cortar o YouTube e, meses depois, ver cair também as vendas por e-mail.
Os modelos que existem hoje no Google
Os modelos de primeiro clique, linear, decaimento de tempo e por posição deixaram de estar disponíveis no Google Analytics em novembro de 2023, e o Google Ads também não os oferece mais. Nos relatórios do Analytics, visitas diretas só recebem crédito quando todo o caminho até a conversão foi direto.
| Onde | Como divide o crédito | |
|---|---|---|
| Baseado em dados | Google Ads (padrão) e Google Analytics | Pela contribuição que os dados da conta mostram para cada interação |
| Último clique | Google Ads | Todo o crédito para o último anúncio clicado |
| Último clique pago e orgânico | Google Analytics | Todo o crédito para o último canal clicado |
| Último clique nos canais pagos do Google | Google Analytics | Todo o crédito para o último canal pago do Google |
Por que o modelo muda a decisão
O último clique favorece os canais que fecham a venda, como busca pela marca, e-mail e remarketing, e esconde os que criam a demanda, como vídeo, conteúdo e redes sociais. Quem decide só por ele tende a cortar o topo do funil e, com o tempo, secar a fonte dos próprios últimos cliques.
Cada plataforma puxa o crédito para si
Cada plataforma de anúncios mede as conversões com as regras dela, e uma mesma venda pode aparecer no painel de mais de uma. Somando os painéis, o total costuma passar das vendas reais. Por isso vale escolher uma fonte neutra, como o Google Analytics ou o CRM, para comparar canais entre si.
Além dos modelos
- Experimentos: dividir tráfego ou orçamento entre uma versão com e outra sem determinada ação, para medir o efeito real.
- Testes de incrementalidade: desligar um canal numa região e comparar com outra.
- Modelagem de mix de marketing: análise estatística do efeito de cada canal ao longo do tempo, útil para orçamentos maiores.
- Pergunta direta no formulário: como conheceu a empresa? Simples, e muitas vezes reveladora.
Como usar na prática
- Defina uma fonte da verdade para comparar canais.
- Compare o modelo baseado em dados com o de último clique, para ver quais canais ganham e perdem.
- Olhe os caminhos de conversão, e não só o total por canal.
- Cruze com o faturamento real registrado no CRM.
- Antes de cortar um canal de topo, teste o corte numa parte do orçamento.
Perguntas frequentes
O que é atribuição de marketing?
É a forma de dividir o crédito de uma conversão entre os canais e anúncios com que o cliente interagiu antes de comprar.
Quais modelos de atribuição o Google oferece hoje?
O modelo baseado em dados e variações de último clique. Primeiro clique, linear, decaimento de tempo e por posição foram descontinuados em 2023.
Qual o melhor modelo de atribuição?
Para quem tem volume de conversões, o baseado em dados costuma representar melhor a jornada. O importante é usar o mesmo modelo para comparar canais e conferir com as vendas reais.
Por que a soma das conversões das plataformas passa das vendas reais?
Porque cada plataforma mede com as próprias regras, e a mesma venda pode ser contada por mais de uma. Uma fonte neutra, como o Analytics ou o CRM, evita a dupla contagem.
O que é atribuição de último clique?
É o modelo que dá todo o crédito da conversão ao último canal ou anúncio clicado antes da compra, ignorando os anteriores.
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Rodrigo Fávaro
Fundador da ROO3, agência de marketing e tecnologia em São José do Rio Preto. Constrói produtos com IA em produção (Tobia, gerar.app, Pense Mercado) e mantém o AI Benchmark, ranking público de modelos de IA.
X @rodmf LinkedIn rodrigofavaroMarketing que se mede, do anúncio à venda.
A ROO3 monta e opera tráfego pago, SEO e sites com meta, painel e número de verdade. A primeira conversa é gratuita.