O que são parâmetros UTM
Também chamado de: parâmetros UTM, UTM parameters, tags de campanha, links rastreáveis
UTM são parâmetros adicionados ao fim de um link, como utm_source, utm_medium e utm_campaign, que informam ao Google Analytics e a outras ferramentas de onde veio cada visita: qual site, qual mídia e qual campanha. A sigla vem de Urchin Tracking Module; os parâmetros foram criados pela Urchin, antecessora do Google Analytics. Sem eles, visitas de campanha aparecem com origem errada ou como não definida.
Um link para a oferta de Black Friday, divulgado nos stories do Instagram, fica assim: https://example.com/oferta?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=black-friday-2026&utm_content=stories-video
No relatório, a visita aparece com a origem instagram, o meio social e a campanha black-friday-2026, e o utm_content separa o vídeo dos stories de outras peças da mesma campanha. Sem os parâmetros, boa parte dessas visitas cairia como tráfego direto.
Os parâmetros
O Google aceita também utm_creative_format e utm_marketing_tactic, mas avisa que, por enquanto, esses dois não aparecem nos relatórios do Google Analytics.
| Para que serve | Exemplo | |
|---|---|---|
| utm_source | Origem: o site ou canal que mandou a visita | google, newsletter, instagram |
| utm_medium | Meio de marketing | cpc, email, social, banner |
| utm_campaign | Nome da campanha ou promoção | black-friday-2026 |
| utm_id | Identificador da campanha | bf2026 |
| utm_term | Palavra-chave paga | curso-de-ingles |
| utm_content | Diferenciar criativos ou links da mesma peça | stories-video, botao-topo |
| utm_source_platform | Plataforma que direcionou o tráfego | Search Ads 360 |
Regras de padronização
- Use sempre minúsculas: para o Google Analytics, google e Google são valores diferentes.
- Evite espaços, acentos e caracteres especiais; use hífen para separar palavras.
- Mantenha uma planilha com os valores permitidos de origem, meio e campanha.
- Se preencher um parâmetro, preencha os principais; os que faltam aparecem como não definidos.
- Use em utm_medium os valores que o Google Analytics reconhece para agrupar canais, como email, cpc e social.
- Não use UTM em links internos do site, porque ele sobrescreve a origem real da visita.
UTM e Google Ads
Nas campanhas do Google Ads, a marcação automática identifica os cliques sem precisar de UTM. Os parâmetros fazem mais falta nos outros canais: redes sociais, e-mail, WhatsApp, anúncios de outras plataformas, QR codes em material impresso e links enviados a parceiros.
UTM e CRM
O passo que mais agrega é levar os parâmetros até o CRM. Quando o formulário ou o botão de WhatsApp guarda a origem, o meio e a campanha junto com o contato, dá para saber quantas vendas cada campanha gerou e quanto custou cada cliente, e não só quantas visitas ela trouxe.
Erros comuns
- Escrever a mesma origem de jeitos diferentes: Instagram, instagram e IG.
- Usar utm_source para o nome da campanha.
- Encurtar o link e perder os parâmetros no caminho.
- Esquecer UTM justamente nos links de maior volume, como a bio e as mensagens em massa.
Perguntas frequentes
O que é UTM?
São parâmetros adicionados ao fim de um link que informam ao Google Analytics e a outras ferramentas de onde veio a visita: origem, meio e campanha.
Quais são os parâmetros UTM principais?
utm_source (origem), utm_medium (meio) e utm_campaign (campanha). Também existem utm_id, utm_term, utm_content e utm_source_platform.
UTM diferencia maiúsculas de minúsculas?
Sim. Para o Google Analytics, utm_source=google e utm_source=Google são valores diferentes. Padronize tudo em minúsculas.
Preciso de UTM no Google Ads?
Normalmente não, porque a marcação automática do Google Ads já identifica os cliques. UTM faz mais falta em redes sociais, e-mail, WhatsApp e outras plataformas.
Posso usar UTM em links internos do site?
Não é recomendado. O parâmetro sobrescreve a origem real da visita, e o relatório passa a atribuir a conversão ao link interno.
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Rodrigo Fávaro
Fundador da ROO3, agência de marketing e tecnologia em São José do Rio Preto. Constrói produtos com IA em produção (Tobia, gerar.app, Pense Mercado) e mantém o AI Benchmark, ranking público de modelos de IA.
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