O que é CAC (custo de aquisição de cliente)

Fórmula

CAC = (investimento em marketing + investimento em vendas) ÷ clientes novos no período

Entram mídia paga, ferramentas, agência, salários e comissões das equipes de marketing e vendas. Custos e clientes precisam ser do mesmo período, senão a conta mistura o mês de um com o mês do outro.

Exemplo hipotético

Em março, uma escola de idiomas investiu R$ 12.000 em anúncios, R$ 3.000 em ferramentas e agência e R$ 9.000 em salários e comissões da equipe comercial. O investimento total foi de R$ 24.000.

No mesmo mês, a escola fechou 60 matrículas novas. O CAC foi de R$ 24.000 ÷ 60 = R$ 400 por aluno.

Se só os anúncios entrassem na conta, o resultado seria R$ 12.000 ÷ 60 = R$ 200. É o chamado CAC de mídia: útil para comparar campanhas, mas metade do custo real de trazer cada aluno.

O que entra na conta do CAC

O CAC completo inclui tudo o que a empresa gasta para transformar um desconhecido em cliente. Deixar custos de fora deixa o número bonito e a decisão errada.

• Mídia paga: Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads e qualquer outro anúncio.
• Ferramentas de marketing e vendas: CRM, automação de e-mail, plataformas de página.
• Agência e freelancers ligados à aquisição.
• Salários, encargos e comissões das equipes de marketing e de vendas.
• Produção de conteúdo e materiais usados para atrair e converter.

CAC de mídia e CAC completo

Na prática, as empresas acompanham duas versões. O CAC de mídia divide só o investimento em anúncios pelo número de clientes vindos deles. É o número que o gestor de tráfego usa para comparar campanhas e canais no dia a dia.

O CAC completo soma todos os custos de aquisição e divide pelo total de clientes novos. É o número que diz se o negócio para em pé. Os dois são úteis, desde que ninguém compare um com o outro achando que medem a mesma coisa.

CAC, CPA e CPL: qual a diferença

As três siglas medem custo, mas em pontos diferentes do caminho até a venda:

CAC x CPA x CPL

	Divide o custo por	Para que serve
CPL	Leads (contatos) gerados	Medir o custo de encher o funil
CPA	Ações de conversão (uma compra, um cadastro)	Otimizar campanhas pela ação escolhida
CAC	Clientes novos que pagaram	Saber quanto custa, de fato, cada cliente

Como saber se o CAC está bom

Não existe um CAC bom em valor absoluto. R$ 400 por aluno é caro para um curso de R$ 300 e barato para um de R$ 5.000. O CAC precisa ser lido ao lado de duas outras contas.

A primeira é o LTV, o valor que o cliente deixa ao longo do relacionamento. No mercado de software por assinatura, uma referência muito citada é que o LTV deve ser pelo menos três vezes o CAC, popularizada por David Skok no guia SaaS Metrics 2.0.

A segunda é o payback, o tempo que o cliente leva para devolver o custo de trazê-lo. No mesmo guia, a referência é recuperar o CAC em até 12 meses. Fora do software por assinatura, as proporções mudam, mas a lógica é a mesma: o cliente precisa devolver mais do que custou, e num prazo que o caixa aguenta.

Como reduzir o CAC

• Melhorar a taxa de conversão da página. Com o mesmo investimento, mais visitantes viram cliente, e o custo por cliente cai.
• Segmentar melhor. Anúncio mostrado para quem nunca vai comprar é custo sem cliente do outro lado.
• Qualificar os leads. A equipe de vendas gasta tempo com quem tem perfil, e o custo comercial por cliente diminui.
• Investir em canais que acumulam. SEO e conteúdo levam mais tempo para dar resultado, mas continuam trazendo cliente depois que o investimento para.
• Aproveitar indicação e retenção. Cliente que indica traz cliente novo com custo de aquisição próximo de zero.

Erros comuns no cálculo

• Misturar o custo de um mês com os clientes de outro.
• Deixar salários e ferramentas fora da conta e chamar o resultado de CAC.
• Olhar só a média de todos os canais, que esconde o canal caro.
• Comparar o CAC de produtos com preço e ciclo de venda muito diferentes.

Perguntas frequentes

Como calcular o CAC?

Some o que foi investido em marketing e vendas num período (anúncios, ferramentas, agência, salários e comissões) e divida pelo número de clientes novos conquistados no mesmo período.

Qual a diferença entre CAC e CPA?

O CPA divide o custo por uma ação de conversão, como um cadastro ou uma compra. O CAC divide o custo total de aquisição pelo número de clientes novos que efetivamente pagaram.

O que é um bom CAC?

Depende do quanto o cliente devolve. No software por assinatura, uma referência comum é o LTV valer pelo menos três vezes o CAC e o custo ser recuperado em até 12 meses.

O salário da equipe entra no CAC?

No CAC completo, sim: salários, encargos e comissões das equipes de marketing e vendas fazem parte do custo de conquistar clientes. O CAC de mídia deixa esses custos de fora.

Como usar CAC e LTV juntos?

Divida o LTV pelo CAC. O resultado mostra quantas vezes o cliente devolve o que custou para ser conquistado. Abaixo de 1, cada cliente novo dá prejuízo.

Termos relacionados

• LTVLTV (Lifetime Value, também chamado de CLV) é o valor que um cliente gera para a empresa durante todo o tempo...
• CPACPA, em marketing, é o custo por aquisição: quanto a empresa gasta em anúncios para gerar cada conversão...
• CPLCPL (Cost per Lead, ou custo por lead) é quanto a empresa gasta em anúncios para gerar cada lead, ou seja...
• ROIROI (Return on Investment, ou retorno sobre investimento) é a porcentagem que mostra quanto um investimento...
• KPIKPI (Key Performance Indicator, ou indicador-chave de desempenho) é um número escolhido para mostrar...

Fontes

• David Skok: SaaS Metrics 2.0, a guide to measuring and improving what matters (For Entrepreneurs)

Rodrigo Fávaro

Fundador da ROO3, agência de marketing e tecnologia em São José do Rio Preto. Constrói produtos com IA em produção (Tobia, gerar.app, Pense Mercado) e mantém o AI Benchmark, ranking público de modelos de IA.

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