O que é ROI (retorno sobre investimento)
Também chamado de: Return on Investment, retorno sobre investimento, retorno sobre o investimento
ROI (Return on Investment, ou retorno sobre investimento) é a porcentagem que mostra quanto um investimento rendeu além do que custou. A conta subtrai o custo do ganho e divide o resultado pelo custo. ROI de 100% significa que o investimento voltou inteiro e ainda gerou o mesmo valor de lucro; ROI negativo significa prejuízo.
ROI = (ganho obtido − custo do investimento) ÷ custo do investimento × 100
Em marketing, o "ganho" deve ser o lucro gerado pelas vendas atribuídas à ação, e não o faturamento. A própria Ajuda do Google Ads define o ROI pela relação entre o lucro obtido e o que foi gasto em anúncios.
Uma loja investiu R$ 5.000 numa campanha de Google Ads em um mês. As vendas vindas da campanha somaram R$ 25.000 de faturamento. Descontando o custo dos produtos vendidos, o frete e as taxas, sobraram R$ 9.000 de lucro bruto.
ROI = (R$ 9.000 − R$ 5.000) ÷ R$ 5.000 × 100 = 80%.
Se a loja tivesse usado o faturamento na conta, o resultado seria (R$ 25.000 − R$ 5.000) ÷ R$ 5.000 = 400%, cinco vezes o retorno real. Essa confusão é a causa mais comum de campanha que parece ótima e não deixa dinheiro no caixa.
ROI e ROAS não são a mesma coisa
Os dois comparam resultado com investimento, mas medem coisas diferentes. O ROAS divide o faturamento gerado pelos anúncios pelo que foi gasto neles. O ROI usa o lucro, e pode incluir outros custos além da mídia.
Na prática, o ROAS é o número do dia a dia do gestor de tráfego, porque a plataforma de anúncios enxerga o faturamento. O ROI é o número da decisão de negócio, porque só ele diz se sobrou dinheiro.
| ROI | ROAS | |
|---|---|---|
| O que compara | Lucro com o custo total | Faturamento com o gasto em mídia |
| Como aparece | Porcentagem (80%) | Multiplicador (5x) ou porcentagem (500%) |
| Onde se usa | Decisão de investir ou cortar | Otimização de campanhas e lances |
| Precisa da margem? | Sim | Não |
O que entra no custo do investimento
O ROI é tão honesto quanto a lista de custos. Numa campanha, além da mídia, podem entrar a produção dos criativos, a agência, as ferramentas e o tempo da equipe dedicado a ela. Deixar custos de fora aumenta o ROI no papel e diminui no banco.
O mesmo vale para o período: se a campanha gera vendas que chegam só no mês seguinte, medir o ROI só no mês do gasto subestima o retorno. Vale definir antes qual é a janela de medição.
Como ler o ROI de marketing
- ROI negativo: a ação custou mais do que o lucro que trouxe no período medido.
- ROI zero: empatou. O investimento voltou, mas não gerou lucro adicional.
- ROI positivo: sobrou lucro além do investimento. Quanto maior, melhor, desde que o volume faça sentido para o negócio.
- ROI alto com volume baixo: pode indicar espaço para investir mais antes que o retorno comece a cair.
Quando o ROI engana
Ações de marca, conteúdo e SEO costumam ter ROI baixo no curto prazo e alto no longo, porque o efeito se acumula. Medir tudo com a mesma janela de 30 dias favorece sempre o anúncio de conversão direta e pune o que constrói demanda.
Outro cuidado é a atribuição: se o cliente viu um anúncio, leu um artigo e voltou pelo Google, a venda pode ser creditada a um canal só. O ROI de cada canal depende do modelo de atribuição escolhido.
Como melhorar o ROI
- Cortar o que não converte, olhando campanha por campanha, e não a média da conta.
- Melhorar a taxa de conversão da página, que aumenta o lucro sem aumentar o custo.
- Priorizar produtos e serviços com margem maior nas campanhas.
- Medir o lucro de verdade, com a margem de cada produto, e não uma margem média estimada.
Perguntas frequentes
Como calcular o ROI?
Subtraia o custo do investimento do ganho obtido, divida o resultado pelo custo e multiplique por 100. Em marketing, use o lucro gerado pelas vendas, e não o faturamento.
Qual a diferença entre ROI e ROAS?
O ROAS divide o faturamento dos anúncios pelo gasto em mídia. O ROI usa o lucro e pode incluir outros custos. O ROAS otimiza campanhas; o ROI diz se sobrou dinheiro.
O que é um bom ROI em marketing?
Qualquer ROI positivo significa que a ação devolveu mais do que custou. O valor ideal depende da margem do negócio, do ciclo de venda e do volume que a empresa precisa.
ROI pode ser negativo?
Sim. ROI negativo significa que o lucro gerado no período foi menor que o custo do investimento, ou seja, a ação deu prejuízo.
Como medir o ROI de SEO e conteúdo?
Com uma janela de medição mais longa, de meses, e atribuição que dê crédito ao primeiro contato. SEO e conteúdo trazem resultado acumulado e raramente se pagam no primeiro mês.
Termos relacionados
- ROASROAS (Return on Ad Spend, ou retorno sobre o investimento em anúncios) é quanto de faturamento as campanhas...
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- LTVLTV (Lifetime Value, também chamado de CLV) é o valor que um cliente gera para a empresa durante todo o tempo...
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- CPACPA, em marketing, é o custo por aquisição: quanto a empresa gasta em anúncios para gerar cada conversão...
Rodrigo Fávaro
Fundador da ROO3, agência de marketing e tecnologia em São José do Rio Preto. Constrói produtos com IA em produção (Tobia, gerar.app, Pense Mercado) e mantém o AI Benchmark, ranking público de modelos de IA.
X @rodmf LinkedIn rodrigofavaroMarketing que se mede, do anúncio à venda.
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