O que é storytelling no marketing
Também chamado de: narrativa de marca, contar histórias, brand storytelling
Storytelling é a técnica de comunicar por meio de histórias: em vez de listar características, a marca mostra um personagem com um problema, o caminho que ele percorre e a transformação no fim. Enredo, personagens e ponto de vista são os elementos centrais de qualquer narrativa. No marketing, a história bem contada ajuda a pessoa a se ver na situação e a lembrar da mensagem depois.
Uma empresa de energia solar apresentava no site uma tabela de painéis, potências e garantias. O conteúdo estava certo e ninguém lia até o fim.
Passou a abrir a página com a história de uma padaria do bairro: a conta de luz que comia o lucro do forno, a dúvida sobre o investimento, a instalação num fim de semana e a primeira conta depois dela, com o valor real. A tabela continua lá, embaixo. Agora quem chega até ela já sabe por que deveria ler.
Os elementos de uma boa história
| No marketing | |
|---|---|
| Personagem | Alguém com quem o público se identifica, de preferência o cliente, e não a empresa |
| Conflito | O problema, a dor ou o desejo que move a história |
| Jornada | O que foi tentado, o que deu errado, a decisão |
| Transformação | Como ficou depois, de preferência com um resultado concreto |
| Ponto de vista | Quem conta e de onde, o que define o tom |
A jornada do herói
Uma das estruturas mais conhecidas é a jornada do herói, popularizada por Joseph Campbell no livro O Herói de Mil Faces, de 1949: alguém sai do mundo comum, enfrenta provas e volta transformado. Filmes, livros e campanhas repetem esse desenho há décadas.
No marketing, uma adaptação útil é colocar o cliente como herói e a marca como guia, quem oferece o mapa e a ferramenta. Quando a empresa se coloca como heroína da própria história, o cliente vira plateia, e a plateia não compra.
Onde usar
- Na página sobre a empresa, contando por que ela existe, e não só quando foi fundada.
- Em estudos de caso, com o antes, o durante e o depois do cliente.
- Em anúncios em vídeo, que têm poucos segundos para criar identificação.
- Em apresentações de venda, começando pelo problema do cliente.
- Em sequências de e-mail, em que cada mensagem avança um pedaço da história.
História com dados
Números ganham força dentro de uma história. Dizer que um cliente economizou 30% na conta de luz é informação; contar quem era esse cliente, o que ele fez com a economia e o que quase o impediu de decidir é o que faz o número ser lembrado. O caminho inverso também vale: a história fica crível quando tem um dado concreto no fim.
Cuidados
- Conte histórias verdadeiras, com autorização de quem aparece nelas.
- Não invente depoimento nem resultado: publicidade enganosa é proibida pelo Código de Defesa do Consumidor.
- Mantenha a história curta o bastante para o canal.
- Deixe claro o próximo passo no fim; história boa sem chamada para ação é só entretenimento.
Perguntas frequentes
O que é storytelling?
É a técnica de comunicar por meio de histórias, com personagem, conflito, jornada e transformação, em vez de só listar características.
Por que usar storytelling no marketing?
Porque a história ajuda o público a se ver na situação, entender o valor da oferta e lembrar da mensagem depois.
O que é a jornada do herói?
É a estrutura narrativa popularizada por Joseph Campbell em 1949, em que alguém sai do mundo comum, enfrenta provas e volta transformado.
Quem deve ser o herói na história da marca?
De preferência o cliente. A marca funciona melhor como guia, quem ajuda o herói a resolver o problema.
Storytelling funciona em B2B?
Funciona. Estudos de caso, histórias de implantação e o antes e depois de um cliente são storytelling aplicado a vendas entre empresas.
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Rodrigo Fávaro
Fundador da ROO3, agência de marketing e tecnologia em São José do Rio Preto. Constrói produtos com IA em produção (Tobia, gerar.app, Pense Mercado) e mantém o AI Benchmark, ranking público de modelos de IA.
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