O que é proposta de valor
Também chamado de: value proposition, promessa de valor, PV
Proposta de valor é a promessa clara do que o cliente ganha ao escolher uma oferta: qual problema ela resolve, que resultado entrega e por que é melhor que as alternativas para aquele público. O termo foi cunhado em 1988 pelos consultores da McKinsey Michael Lanning e Edward Michaels. Uma boa proposta de valor cabe em poucas frases e aparece antes de qualquer outra coisa na página.
Um software de agendamento para salões de beleza dizia no topo do site: A solução completa em gestão para o seu negócio. A frase não diz para quem é, nem o que resolve.
A nova versão: Sua agenda cheia, sem faltas: o cliente marca pelo WhatsApp e recebe lembrete automático no dia anterior. Abaixo, um número real de redução de faltas de um cliente e o botão para testar. Em uma linha, o dono do salão sabe se aquilo é para ele.
O que uma boa proposta de valor tem
- Público claro: para quem é, dito de um jeito que a pessoa se reconheça.
- Problema ou desejo: o que dói ou o que se quer alcançar.
- Resultado concreto: o que muda depois de comprar, de preferência mensurável.
- Diferença: por que esta oferta, e não a do concorrente ou a de não fazer nada.
- Prova: números, casos ou garantia que tornem a promessa crível.
O Canvas da Proposta de Valor
A Strategyzer, empresa de Alexander Osterwalder, criou o Canvas da Proposta de Valor como um jeito de esclarecer as tarefas, dores e ganhos do cliente para desenhar produtos e serviços que ele precise e queira. O canvas funciona junto com o Business Model Canvas e dá zoom num ponto só: o encaixe entre um segmento de clientes e a oferta.
| Lado do cliente | Lado da oferta | |
|---|---|---|
| O que se faz | Tarefas: o que o cliente tenta realizar | Produtos e serviços oferecidos |
| O que incomoda | Dores: riscos, custos e obstáculos | Aliviadores de dor |
| O que se quer | Ganhos: resultados e benefícios desejados | Criadores de ganho |
Proposta de valor, slogan e posicionamento
O slogan é uma frase curta de marca, feita para ser lembrada. O posicionamento é o lugar que a marca quer ocupar diante dos concorrentes. A proposta de valor é mais concreta: explica, para uma oferta específica, o que o cliente ganha.
Uma empresa costuma ter um posicionamento e várias propostas de valor, uma para cada produto ou público.
Onde ela precisa aparecer
- No título e na primeira tela da página inicial e das landing pages.
- No texto dos anúncios, adaptada ao espaço de cada canal.
- No discurso do time comercial, com as mesmas palavras.
- Nas propostas enviadas ao cliente.
- No perfil das redes sociais e no Perfil da Empresa no Google.
Como testar
Mostre a frase a alguém do público por cinco segundos e pergunte o que a empresa faz e para quem. Se a resposta não bater, a proposta não está clara. Em mídia paga, dá para comparar versões de título em anúncios e landing pages e deixar os números escolherem.
Perguntas frequentes
O que é proposta de valor?
É a promessa clara do que o cliente ganha ao escolher uma oferta: o problema resolvido, o resultado entregue e por que ela é melhor que as alternativas.
Quem criou o termo proposta de valor?
Os consultores da McKinsey Michael Lanning e Edward Michaels, em 1988.
Como escrever uma proposta de valor?
Diga para quem é, qual problema resolve, que resultado entrega e por que é diferente, e sustente com prova. Uma ou duas frases, mais uma linha de apoio.
O que é o Canvas da Proposta de Valor?
É uma ferramenta da Strategyzer que cruza o perfil do cliente (tarefas, dores e ganhos) com o mapa da oferta (produtos, aliviadores de dor e criadores de ganho) para achar o encaixe entre os dois.
Qual a diferença entre proposta de valor e slogan?
O slogan é uma frase de marca feita para ser lembrada. A proposta de valor explica, de forma concreta, o que o cliente ganha com uma oferta específica.
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Rodrigo Fávaro
Fundador da ROO3, agência de marketing e tecnologia em São José do Rio Preto. Constrói produtos com IA em produção (Tobia, gerar.app, Pense Mercado) e mantém o AI Benchmark, ranking público de modelos de IA.
X @rodmf LinkedIn rodrigofavaroMarketing que se mede, do anúncio à venda.
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