O que é share of voice

Fórmula

Share of voice = presença da marca ÷ presença total da categoria × 100

A presença pode ser verba publicitária, impressões de anúncio, buscas pelo nome da marca ou menções nas redes. O importante é usar a mesma medida para a marca e para a categoria.

Exemplo hipotético

Uma rede de academias acompanha, todo mês, as buscas no Google pelo próprio nome e pelos nomes das quatro concorrentes da cidade. Em janeiro, de cada 100 buscas pelas cinco marcas, 18 eram pela rede.

Depois de uma campanha de verão, a fatia sobe para 26 e se mantém em 24 nos meses seguintes. A rede usa esse número, e não só as vendas do mês, para saber se a marca está ganhando espaço na cabeça do público.

As versões do share of voice

O que se mede em cada uma

	Como se calcula
Investimento	Verba da marca dividida pela verba da categoria, a versão clássica
Impressões de anúncio	No Google Ads, a parcela de impressões: impressões recebidas divididas pelas impressões a que o anúncio era elegível
Buscas	Buscas pelo nome da marca divididas pelas buscas por todas as marcas da categoria
Menções	Menções à marca nas redes e na imprensa divididas pelas menções à categoria

Parcela de impressões no Google Ads

O Google Ads tem uma métrica próxima do share of voice: a parcela de impressões, que é a porcentagem de impressões que os anúncios receberam em comparação com o total que poderiam ter recebido. As impressões possíveis são estimadas a partir de segmentação, status de aprovação e qualidade. Uma parcela baixa mostra quanto da demanda a campanha está deixando para os concorrentes.

Para que serve

• Acompanhar se a marca está ganhando ou perdendo espaço, e não só vendas.
• Comparar a presença com os concorrentes diretos.
• Planejar verba: para crescer, costuma ser preciso aparecer mais do que a fatia de mercado atual.
• Detectar cedo quando um concorrente aumenta a presença.

Como acompanhar na prática

• Defina a lista de concorrentes que entram na conta e mantenha a mesma lista ao longo do tempo.
• Escolha uma medida principal, como buscas pelo nome, e uma de apoio, como menções.
• Registre o número todo mês, na mesma data, com a mesma ferramenta.
• Anote campanhas, lançamentos e crises no período, para explicar as variações.
• Compare a evolução do share of voice com a das vendas e dos contatos.

Cuidados

Cada versão mede uma coisa diferente e depende da fonte. Menções incluem críticas, e buscas pelo nome podem subir por um problema, não só por interesse. Ferramentas diferentes dão números diferentes para a mesma marca. Escolha uma medida, mantenha a mesma fonte e acompanhe a tendência, mais do que o número absoluto.

Perguntas frequentes

O que é share of voice?

É a fatia que uma marca ocupa no total de comunicação da sua categoria, medida por verba, impressões, buscas ou menções.

Como calcular o share of voice?

Divida a presença da marca pela presença total da categoria e multiplique por 100. Com R$ 5 milhões de verba num mercado de R$ 100 milhões, o share of voice é de 5%.

Qual a diferença entre share of voice e share of market?

Share of voice é a fatia da comunicação; share of market é a fatia das vendas. Os dois costumam andar juntos ao longo do tempo.

O que é parcela de impressões no Google Ads?

É a porcentagem de impressões que os anúncios receberam em comparação com o total de impressões a que eram elegíveis.

Menções negativas contam no share of voice?

Contam no total, por isso vale separar as menções por tom. Uma marca pode ganhar share of voice por uma crise.

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Fontes

• Wikipédia: Share of voice (em inglês)
• Google Ads: parcela de impressões

Rodrigo Fávaro

Fundador da ROO3, agência de marketing e tecnologia em São José do Rio Preto. Constrói produtos com IA em produção (Tobia, gerar.app, Pense Mercado) e mantém o AI Benchmark, ranking público de modelos de IA.

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