MQL e SQL: a diferença entre lead de marketing e de vendas

Exemplo hipotético

Uma empresa de software para clínicas define MQL como: clínica com três ou mais profissionais que visitou a página de preços e baixou o comparativo de planos. Em um mês, 90 leads atingem esse critério.

A equipe de vendas liga para os 90 e confirma, em 35 deles, que há orçamento, um decisor na conversa e intenção de trocar de sistema no semestre. Esses 35 são SQLs. A taxa de MQL para SQL foi de 39%.

Por que separar MQL de SQL

Sem essa separação, marketing e vendas discutem sem fim: o marketing diz que entregou 500 leads, vendas diz que nenhum prestava. A divisão cria um acordo: o marketing só entrega o lead quando ele atinge critérios combinados, e vendas se compromete a trabalhar todo lead que chega assim.

Com os dois estágios definidos, fica possível medir onde a passagem trava. Se poucos leads viram MQL, o problema está na atração ou no conteúdo. Se muitos MQLs não viram SQL, os critérios estão frouxos ou o marketing está atraindo o público errado.

Como definir os critérios

Os critérios de MQL costumam combinar duas coisas: perfil (a empresa ou pessoa se parece com quem compra) e comportamento (ela fez algo que indica interesse, como visitar a página de preços, pedir demonstração ou abrir vários e-mails).

Os critérios de SQL são confirmados em conversa. Uma lista comum de perguntas verifica se há necessidade real, orçamento, alguém com poder de decisão envolvido e um prazo.

MQL x SQL

	MQL	SQL
Quem decide	Marketing	Vendas
Com base em	Perfil e comportamento	Conversa e confirmação
O que significa	Vale a pena abordar	É uma oportunidade real
Próximo passo	Contato comercial	Proposta e negociação

O lead scoring como ponte

Muitas empresas chegam ao MQL por pontuação, o lead scoring: cada característica e cada ação soma pontos, e ao passar de um limite o lead vira MQL automaticamente. A vantagem é tirar a decisão do achismo e aplicar a mesma régua a todos os leads.

A pontuação precisa ser revista com os dados de venda. Se os leads que mais fecham não são os de maior pontuação, os pesos estão errados.

Erros comuns

• Definir MQL sem ouvir a equipe de vendas.
• Considerar MQL qualquer um que baixou um material.
• Não registrar por que um MQL foi recusado por vendas, perdendo a informação que corrigiria os critérios.
• Deixar o MQL esperando: interesse esfria rápido, e o lead que não recebe contato procura outra empresa.

Perguntas frequentes

O que significa MQL?

MQL é a sigla de Marketing Qualified Lead, o lead qualificado pelo marketing. É o contato que tem o perfil certo e mostrou interesse suficiente para receber uma abordagem comercial.

O que significa SQL em marketing?

Em marketing e vendas, SQL é Sales Qualified Lead, o lead qualificado por vendas. Não tem relação com SQL, a linguagem de banco de dados.

Qual a diferença entre MQL e SQL?

O MQL é definido pelo marketing, com base em perfil e comportamento. O SQL é confirmado por vendas, em conversa, como oportunidade real de negócio.

O que é uma boa taxa de MQL para SQL?

Depende dos critérios de cada empresa. O importante é acompanhar a taxa ao longo do tempo: se ela cai, os critérios de MQL ficaram frouxos ou o público atraído mudou.

Quem define os critérios de MQL?

Marketing e vendas, juntos. Critério definido só pelo marketing tende a medir interesse; vendas acrescenta o que de fato indica compra.

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Fontes

• Wikipédia: Lead scoring (em inglês)

Rodrigo Fávaro

Fundador da ROO3, agência de marketing e tecnologia em São José do Rio Preto. Constrói produtos com IA em produção (Tobia, gerar.app, Pense Mercado) e mantém o AI Benchmark, ranking público de modelos de IA.

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